Taux de conversion e-commerce : un indicateur clé de performance

Lorsqu’on évalue la santé et la compétitivité d’un site e-commerce, le taux de conversion est systématiquement analysé. Il s’agit en effet d’un indicateur clé de performance (KPI pour Key Performance Indicator) dans la mesure où il traduit le volume de conversions enregistré par la boutique sur une période donnée. Si ce taux est « élevé », cela signifie que le site parvient à vendre. Ce qui est son objectif ultime. Nous vous proposons ici de revenir sur cette notion de taux de conversion, pas forcément aussi simple qu’il n’y parait. Et nous vous proposons des solutions pour parvenir à l’optimiser.

Définition du taux de conversion

Dans le domaine du web marketing, on définit le taux de conversion comme un ratio entre le nombre de conversions et le nombre de visiteurs enregistrés sur une période donnée. Pour le calculer, il suffit donc de diviser le nombre de transformations, généralement le nombre de ventes pour ce qui est du e-commerce, par le nombre de sessions uniques. On obtient alors un pourcentage qui traduit la rentabilité du site, c’est-à-dire sa capacité à transformer ses internautes intéressés en clients convaincus.

Actuellement, le taux de conversion moyen des sites de vente en ligne français est compris entre 2 et 3 %. Mais certains sites qui enregistrent un taux moins élevé sont tout à fait rentables. Et d’autres boutiques internet, pour être considérées comme étant efficaces, doivent atteindre un taux plus important.

Comment analyser le taux de conversion

Qu’est-ce qu’un « bon » taux de conversion ? Cette question, beaucoup d’e-commerçants se la posent. Or, il est difficile de répondre, tant de multiples facteurs doivent être analysés en regard du fameux taux de conversion. Notamment :

  • La saisonnalité : par exemple, le taux de conversion d’un site vendant du matériel de ski enregistrera de meilleurs résultats en hiver.
  • L’audience : un produit s’adressant à un public senior aura sans doute une réussite en ligne inférieure à celui dédié à un public jeune.
  • La nature du secteur d’activité : tous les secteurs n’ont pas les mêmes résultats. La mode et la beauté ont par exemple de très bons résultats sur internet.
  • Le prix moyen des produits : très cher ou bon marché, le prix moyen des produits a son importance dans l’interprétation du taux de conversion
  • L’origine du trafic entrant et les supports utilisés (mobile, desktop…)
  • Etc.

Depuis un outil de web analytique tel que Google Analytics, vous pouvez mesurer le taux de conversion d’un site assez facilement. Qui plus est, il possible de paramétrer les mesures pour connaître le taux de réussite d’une seule page web, d’un unique CTA (bouton/call to action), d’une seule source de trafic, etc. En fonction de vos objectifs de rentabilité et des investissements menés pour acquérir du trafic, vous saurez si votre taux de conversion est « bon » ou non.

Comment optimiser ce taux ?

La mesure, l’analyse et les solutions pour optimiser le taux de conversion e-commerce sont des opérations qu’on regroupe sous le terme de CRO pour « conversion rate optimization ». Cette discipline a d’abord pour objectif de déterminer les freins à la conversion. Ils peuvent être de nature très diverse :

  • Le site est trop lent à charger et les internautes le quittent rapidement (fort taux de rebond)
  • Il n’y a pas ou peu d’éléments de réassurance, ces informations qui mettent en confiance le visiteur
  • Le tunnel de vente, le parcours d’achat, est trop long, trop compliqué… : le visiteur ne va pas au bout de la commande et abandonne son panier
  • Les moyens de paiement ne sont pas assez nombreux
  • L’expérience utilisateur est obsolète et décourage l’internaute
  • La cible est mal déterminée, tout comme l’offre commerciale ; elle ne rencontre pas ses clients.
  • Les produits, le site, ne sont pas visibles sur les moteurs de recherche
  • Etc.

Une fois que ces problèmes sont identifiés, il est possible de mettre en place des solutions pour les éradiquer. Ce qui mettra le site e-commerce sur la voie de la transformation. Contactez-nous pour que nous vous adressions un devis quant à l’optimisation de votre taux de conversion.